Bo umetna inteligenca pokopala Apple podobno, kot je iPhone Nokio?

Ameriški tehnološki velikan Apple je v zadnjih nekaj letih sprejel vrsto odločitev, zaradi katerih so ga tekmeci prehiteli pri razvoju umetne inteligence, sedaj pa se povezuje s konkurenco in išče rešitve, da bi našel svojo tržno nišo v novi tehnologiji.

Senzacionalen debi klepetalnika ChatGPT novembra 2022 je Apple ujel na napačni nogi, saj nekateri vodilni v podjetju niso pričakovali takega uspeha orodij generativne umetne inteligence, v katero so sami vlagali previdno in postopno ter brez resnega razvoja lastnega velikega jezikovnega modela (LLM), na katerih temeljijo klepetalniki.

Priključek s tekmeci so skušali ujeti lani, ko so junija na svoji vsakoletni konferenci razvijalcev (WWDC) predstavili ekosistem Apple Intelligence. A tudi skoraj leto dni kasneje najbolj pričakovanih funkcij, kot je izboljšanje glasovne asistentke Siri, še ni na novi različici iPhona, ki je izšla septembra lani in naj bi bila ustvarjena za orodja umetne inteligence. Na letošnji konferenci naj bi Apple predstavil nove izboljšave, a tiste najbolj pričakovane – posodobitev Siri – še ne bo na voljo.

Med razlogi za zaostanek Appla na najbolj vročem tehnološkem področju so med drugim težave z dobavo naprednih čipov za umetno inteligenco – tako imenovanih grafičnih procesorskih enot (GPU) -, večji poudarek na zasebnosti uporabniških podatkov in vrsta strateških odločitev podjetja.

Optimistični začetki

Leta 2018 je Apple z optimizmom gledal na razvoj umetne inteligence, saj so enemu glavnih tekmecev Googlu ravno “speljali” šefa za umetno inteligenco Johna Giannandreo, piše revija Bloomberg Businessweek. Takrat je Google s svojim laboratorijem DeepMind in integracijo funkcij umetne inteligence v svoje storitve, kot je prevajalnik Translate, veljal za vodilnega na področju.

Apple je v tem času že delal na izdelkih, ki so se zanašali na tehnologije strojnega učenja, lansirali so tudi glasovno asistentko Siri. Izdelek, nad katerim je bil v zadnjem letu življenja navdušen soustanovitelj Appla Steve Jobs, je izšel nedolgo po njegovi smrti leta 2011, vizija razvoja pa je bila pretvoriti Siri iz še ene izmed mnogih aplikacij v primarni uporabniški vmesnik, ki bi za uporabnika lahko opravljal različne naloge – podobno kot danes počne tako imenovana agentska umetna inteligenca.

Giannandrea je ob prihodu k Applu prevzel vajeti tako nad razvojem strojnega učenja kot nad Siri, ki so jo takrat že dohitevale in prehitevale glasovne asistentke tekmecev, kot je Amazonova Alexa. Toda nov vodja za umetno inteligenco naj bi bil v internih izjavah nenaklonjen modelom generativne umetne inteligence in klepetalnikom, saj naj ne bi verjel, da bodo ti uspeh pri potrošnikih.

Večje naložbe v umetno inteligenco naj bi v tem času po poročanju Businessweeka zaviral vodja programske opreme Craig Federighi, ki področja ni videl kot ključnega za ponudbo računalnikov in pametnih telefonov. Čeprav je Apple v tem času opravil nekaj manjših prevzemov na področju strojnega učenja, je tudi odstopil od par odmevnejših nakupov, s katerimi bi lahko okrepil svoj kadrovski bazen na področju.

ChatGPT, pomanjkanje čipov in partnerstva

Optimizem iz leta 2018 je nato štiri leta kasneje odpihnil ChatGPT. Kot piše Businessweek, pred izidom ChatGPT pri Applu sploh še ni obstajala zamisel za Apple Intelligence, kar kaže na to, kako je podjetje hitelo skozi razvoj, da je do junija lani uspelo lansirati vsaj delno funkcionalno storitev. Klepetalnik in generator slik, ki ga je v tem času razvijal Apple, naj bi bil vsaj 25 odstotkov slabši od ChatGPT.

Pri Applu so namesto razvoja začeli razmišljati o partnerstvih s tekmeci. Na WWDC junija lani so oznanili partnerstvo z OpenAI: Siri tako od decembra dalje poizvedbe uporabnikov, na katere ne zna odgovoriti, preusmerja na ChatGPT.

Apple se je v tem času soočal s pomanjkanjem čipov za umetno inteligenco, katerih vodilni proizvajalec je ameriška Nvidia. Apple je namreč pod taktirko nekdanjega finančnega direktorja Luce Maestrija stavil na postopne in manjše nakupe tako imenovanih grafičnih procesorskih enot (graphics processing unit – GPU, angl.), medtem ko sta odločneje reagirala Microsoft in Amazon, ki sta nakupila velike količine teh čipov za svoje podatkovne centre, kar je omejilo ponudbo v času velikega povpraševanja.

Izziv za Apple je tudi njegov poudarek na zasebnosti uporabnikov, zaradi česar v okviru razvoja umetne inteligence niso uporabljali podatkov svojih uporabnikov, temveč so se zanašali na podatke tretjih ponudnikov ali na tako imenovane sintetične podatke, ki se generirajo izključno z namenom urjenja umetne intelligence. To politiko so spremenili šele aprila letos, ko so začeli uporabniške podatke z iPhonov uporabljati skupaj s sintetičnimi za urjenje modelov, pri čemer naj bi podatki zaradi zaščite zasebnosti ostali na napravi uporabnika.

Pozna Siri

Lanska predstavitev Apple Intelligence je za nekaj časa spodbudila rast delnic podjetja, hladen tuš pa je prišel septembra, ko je izšel novi iPhone 16 – brez obljubljenih funkcij umetne inteligence. Prve so prišle mesec in pol kasneje, šele decembra je na primer prišla razširitev Siri s funkcijami ChatGPT.

Med drugim Apple Intelligence vključuje povzetke emailov in urejevalnik tekstov Writing Tools, ki sicer deluje na tehnologiji ChatGPT, pa tudi manj pozitivno sprejete personalizirane emojije, imenovane Genmoji, ki so lahko energetsko potratni in praznijo baterijo. Hitro je bila umaknjena tudi storitev povzemanja novic, ker je prihajalo do prevelikih napak.

Marca letos je nato Apple sporočil, da do nadaljnega zamika posodobitev Siri, ki tako ne bo nared za predstavitev na letošnji konferenci razvijalcev, eno leto po predstavitvi Apple Intelligence. Za to so se odločili, čeprav je podjetje od septembrskega izida iPhona 16 oglaševalo nove funkcije osebne asistentke, ki jih na napravi še ni.

Giannadrea sedaj ne vodi več razvoja novih izdelkov, vključno s Siri, čeprav ostaja na čelu razvoja umetne inteligence. Razvoj Siri je zdaj prevzel Mike Rockwell, čigar ekipa je razvila očala za obogateno resničnost Vision Pro. Po pisanju Bloomberga Rockwell že od prihoda k Applu leta 2015 poudarja, da bi morala Siri igrati osrednjo vlogo pri uporabniški izkušnji in postati uporabnikov kopilot.

Strategija čakanja

Kaj zaostanek na področju umetne inteligence pomeni za Apple? Delno se vpliv kaže že v lanski ukinitvi razvoja avtomobila z avtonomno vožnjo, v katerega je Apple v desetletju prej vložil več milijard dolarjev. Delno so projekt ukinili zaradi ugotovitve, da njihov lastni model umetne inteligence ni dovolj zmogljiv za takšno storitev.

Kot piše Bloomberg, bi lahko pomanjkanje “hišne” umetne inteligence pomenilo težave tudi za nekatere izdelke, na katere Apple računa v prihodnosti, kot so očala za obogateno resničnost (augmented reality – AR, angl.), roboti in ure ter slušalke, ki znajo prepoznati predmete v okolici.

Toda obenem ni prvič, da bi Apple ubral strategijo čakanja in razvoja oblikovalsko dovršenih izdelkov, namesto da bi takoj skušal razviti konkurenčni izdelek. Tako je bilo na primer pri predvajalniku glasbe iPod in pametnemu telefonu iPhone, ki ni bil prvi pametni telefon, je pa zaradi svojega prepoznavnega dizajna in preproste uporabniške izkušnje v zadnjem desetletju postal industrijski standard.

Po drugi strani so imele nekatere strateške odločitve tudi pozitivne posledice. Čeprav je Apple na primer opustil razvoj samovozečega vozila, so v okviru tega projekta razvili arhitekturo čipov Apple Neural Engine, ki je sedaj vključena v procesorje za iPhone in omogoča uporabo modelov generativne umetne inteligence na napravah.

Po poti Nokie?

To seveda ne pomeni, da vodilnih zaostanek ne skrbi. Nedavno je Applov višji podpredsednik Eddy Cue v ZDA pričal na sodišču v protimonopolni tožbi proti lastniku Googla, družbi Alphabet, kjer je dejal, da bi iPhone v desetih letih lahko postal zastarel, “naj se to sliši še tako noro”, in da bi lahko umetna inteligenca pokopala Apple podobno, kot je Applov iPhone pred leti pokopal finsko Nokio.

Izjava prihaja v času, ko Applov nekdanji glavni dizajner Jony Ive, ki je zaslužen tudi za prepoznaven dizajn iPhona, vstopa v nov posel z vodilnim razvijalcem umetne inteligence OpenAI in njegovim generalnim direktorjem Samom Altmanom. OpenAI je namreč za 6,5 milijarde dolarjev kupil Ivov start up io, ki bo z naložbo razvijal nove naprave, prilagojene dobi umetne intelligence. Ambiciozen cilj na muho jemlje ravno iPhone, ki od izida leta 2007 velja za paradni izdelek digitalne dobe.

Generalni direktor Appla Tim Cook, ki velja za podpornika vlaganj v umetno inteligenco, medtem v javnih izjavah raje kot zamudo poudarja uspešne posodobitve Apple Intelligence, kot so novi jeziki – slovenščine sicer še ni med njimi. Maja je na klicu z vlagatelji po objavi poslovnih rezultatov dejal, da Siri zamuja zato, ker izdelek še ne dosega Applovih standardov kakovosti. “Ni drugih razlogov za to. Samo traja malce dlje, kot smo pričakovali,” je dejal.